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           上海市XX電動車制造有限公司
          電動車營銷企劃方案【穿插式節(jié)選】

      [為維護企業(yè)商業(yè)經(jīng)營安全，策劃論案均隱去企業(yè)名稱。版權(quán)歸企業(yè)所有特此聲明]

    第一章、  電動自行車市場概況

電動自行車（以下簡稱電動車）由于自身的特點，方便、省力、環(huán)保、快捷，越來越受
　　到消費者的歡迎，介入的企業(yè)也越來越多。2010年，已領(lǐng)到生產(chǎn)許可證的電動車生產(chǎn)企業(yè)超過了2500家，全國電動車的產(chǎn)量3250萬輛以上，2011年有可能突破5000萬輛。企業(yè)與企業(yè)、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭日益激烈。
　　一方面，長江三角洲沿海城市的電動車市場日趨飽和，蘇州市電動車擁有輛達90萬輛，杭州市達80萬輛，寧波達70萬輛，上海超過220萬輛；另一方面，內(nèi)地城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)電動車消費還在大幅度增長。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全國自行車擁有量在5億輛以上，20％的消費者換騎電動車，就是1、5億輛的巨大市場，而到2011年底為止，市場保有輛為3000萬輛，即使按照2010輛3000萬輛的產(chǎn)量計算，4年以后才能基本滿足市場的需求，如果加上自然淘汰和損耗，市場的需求量更大。電動車在10年內(nèi)的發(fā)展趨勢不可改變

     第二章、生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷理念

生產(chǎn)企業(yè)必須運用大營銷的新理念來代替以往落后的營銷理念，以4C代替4P（以需求代替產(chǎn)品，以成本代替價格，以便利代替渠道，以溝通代替促銷）。
　　生產(chǎn)企業(yè)要和自己的客戶——經(jīng)銷商合作共贏，幫助經(jīng)銷商做大做強。具體應(yīng)該在六個方面合作創(chuàng)利：共同調(diào)查市場，共同選定配置，共同制定價格，共同研究促銷，共同培訓(xùn)導(dǎo)購，共同售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)維護經(jīng)銷商，首先是要在理念上維護，做長做遠，和經(jīng)銷商共同經(jīng)營品牌，杜絕短期行為；其次要在經(jīng)濟上維護，幫助經(jīng)銷商贏利賺錢；三是要在市場上維護，用規(guī)范和法律保護經(jīng)銷商的區(qū)域市場不受損害；四是要在素質(zhì)上維護，利用培訓(xùn)和信息提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和操作水平；五是要在團隊上維護，幫助經(jīng)銷商引進人才、管理人才，使經(jīng)銷商保持高效團隊。

第三章、電動車銷售模式

電動車行業(yè)按終端的銷售模式分類主要有專賣店、大賣場、小賣場、大超市和商場、店中店、多品店等形式。每種形式都有其優(yōu)缺點：
　　1、電動車大賣場一般是聚集了十幾個甚至幾十個品牌的電動車,面積較大,一般都是從幾百到一千平方米的場所。它有品牌多、顧客多、服務(wù)好、形象好等特點，能體現(xiàn)出大營銷中“以便利取代營銷”的特點。并且，在這里商品質(zhì)量有保證，從開票到上牌照有一條龍服務(wù)，大大方便了消費者，加上經(jīng)常開展的各種促銷活動，能給顧客提供貨比三家的機會。而各生產(chǎn)廠家可以在大賣場中自己企業(yè)的攤位上布置廣告，散發(fā)宣傳資料，提升企業(yè)形象。
　　電動車大賣場的主要缺點有：

1、大賣場中電動自行車品種繁多，本企業(yè)的品牌容易淹沒其中，不容易脫穎而出。

2、大賣場確實能給顧客提供選擇機會，但也容易讓顧客眼花繚亂，從而失去判斷能力。

3、大賣場中營銷人員不多，面對眾多顧客，以一當(dāng)十，往往心有余而力不足，導(dǎo)購力不強。而其他的如店中店一個店中其中又有一塊專門展示產(chǎn)品的門店.雖然一眼望去區(qū)別于其他品牌，但畢竟只是店中一角，很難體現(xiàn)完整的品牌形象及核心；
　　2、店中店。在電動車大賣場中專門開辟一塊區(qū)域經(jīng)銷一個品牌，比淹沒十幾個品牌中間有顯著的進步，但宣傳和導(dǎo)購還是不能完全到位。
　　3、超市和大商場。指電動車在超市和商場里專門的自行車或電動車銷售區(qū)里進行銷售, 雖人流量比較大，但營業(yè)員往往身兼數(shù)職，對電動車的專業(yè)技術(shù)知識掌握的不全面，不利于產(chǎn)品介紹和售后服務(wù)。
　　4、多品店。在一個小的門店里銷售多種電動車品牌。
　　5、電動車專賣店。專賣銷售一個品牌電動車的店鋪，面積在80平方米以上。一般專賣店都有廠家統(tǒng)一的店面設(shè)計，統(tǒng)一的裝潢，統(tǒng)一的廣告促銷、統(tǒng)一的POP掛件、統(tǒng)一的宣傳頁，對提升廠家的優(yōu)秀形象及品牌建設(shè)有很重要的作用。當(dāng)然，專賣店的投資也相對來說要大很多，需要廠家和經(jīng)銷商有雄厚的資金基礎(chǔ)及現(xiàn)代化的營銷管理

第四章、生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道

電動車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道主要有4種：
　　1、  生產(chǎn)企業(yè)直接做終端，采用直銷專營的方式，選擇重點城市由企業(yè)開設(shè)專賣店，也
　　可以同時建立分公司，然后以此為基礎(chǔ)，發(fā)展當(dāng)?shù)氐姆咒N商和二批商，逐步健全銷售網(wǎng)點。
　　2、  生產(chǎn)企業(yè)建立大客戶部或超市部，通過超市網(wǎng)絡(luò)完成銷售。
　　3、  生產(chǎn)企業(yè)通過各種形式的招商活動，建立各區(qū)域市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商負責(zé)
　　進貨和運用各種模式銷售，生產(chǎn)企業(yè)給予廣告和售后服務(wù)支持。
　　4、以上三種渠道的結(jié)合，如生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商合作開設(shè)專賣店，合作開展超市銷售，生產(chǎn)企業(yè)采用鋪貨的方式建立銷售網(wǎng)點等等。
　　在目前電動車市場上，采用最多的渠道就是生產(chǎn)企業(yè)通過經(jīng)銷商經(jīng)銷

     第五章、生產(chǎn)企業(yè)組織架構(gòu)和營銷架構(gòu)

電動車生產(chǎn)企業(yè)組織架構(gòu)設(shè)計（年產(chǎn)6－8萬輛的中型企業(yè)）：
　　在完善股東會、董事會、監(jiān)事會的基礎(chǔ)上，設(shè)立供應(yīng)部、制造部、技術(shù)部、營銷中心、財務(wù)部和辦公室等五部一室。
　　供應(yīng)部設(shè)經(jīng)理1人，統(tǒng)計核算1人，采購經(jīng)理3－5人。
　　制造部設(shè)經(jīng)理1人，工段長3－5人。
　　技術(shù)部設(shè)經(jīng)理1人，產(chǎn)品開發(fā)2－3人，品質(zhì)管理2人。
　　營銷中心分設(shè)市場部、銷售部、售后服務(wù)部，設(shè)營銷總監(jiān)1人，部門經(jīng)理3人。
　　財務(wù)部設(shè)經(jīng)理1人，出納和結(jié)算2人。
　  辦公室設(shè)主任1人，人力資源經(jīng)理1人，文秘1人。

第六章、生產(chǎn)企業(yè)有效招商策略

1、明確招商目的
　　從全局和長遠的角度看，采用招商策略不僅僅是企業(yè)進行產(chǎn)品快速拓展的手段，事實上，對企業(yè)的整體發(fā)展都有著重大的意義。
　　通過招商，可以最大限度地規(guī)避市場風(fēng)險，鼓舞企業(yè)、員工及相關(guān)部門的信心；更為重要的是，招商可以為企業(yè)積累大量的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷隊伍，從而為企業(yè)建立一套科學(xué)的營銷管理機制，并為后續(xù)產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。
　　一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應(yīng)與那些只顧眼前或短線利益的企業(yè)、個人不同，其根本目的應(yīng)該是打動和爭取消費者，從根基上啟動和占領(lǐng)市場，把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的。“與經(jīng)銷商利益相通、命運相連、風(fēng)險共擔(dān)，進而形成真正意義上長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這樣才能為招商工作樹立牢固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念。
2、確定招商機構(gòu)、配備招商人員
　　一般來說，生產(chǎn)企業(yè)的招商活動由市場部或銷售部承擔(dān)，由銷售經(jīng)理負責(zé)具體操作。如果在全國市場開展招商活動，必須劃分區(qū)域市場，分工到人，以便于招商完成以后的市場維護工作

      第七章、建立售后服務(wù)系統(tǒng)

根據(jù)電動車的技術(shù)特點，售后服務(wù)非常重要。通過完善的售后服務(wù)體系，可以彌補生產(chǎn)、運輸、銷售過程中產(chǎn)生的缺陷。優(yōu)良的售后服務(wù)不但可以提高企業(yè)的品牌影響力，贏得消費者的口碑，由此提升產(chǎn)品銷量；還能夠通過調(diào)查了解客戶的要求，獲得寶貴的消費者的意見建議，對產(chǎn)品的改進完善、銷售價格的確定等都有很重要參考價值。
　　生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商的重要制約條件和否決項應(yīng)該就是售后服務(wù)，如果經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店沒有電動車維修人員，寧愿不開始營業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)要主動承擔(dān)對經(jīng)銷商售后服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，必要的時候還要派出專業(yè)技術(shù)人員到區(qū)域市場進行現(xiàn)場指導(dǎo)和服務(wù)。
　　為了更好的管理和指導(dǎo)售后服務(wù)系統(tǒng)，生產(chǎn)企業(yè)必須建立單獨的售后服務(wù)管理部，統(tǒng)一管理配件、維修人員培訓(xùn)、投訴受理、全面的售后服務(wù)考核工作。為了保證售后服務(wù)管理的有效性和整體性，該部門必須定人定崗，管轄區(qū)域可能需要覆蓋到倉儲、采購等其他相關(guān)部門。

第八章、電動車市場營銷戰(zhàn)略

由于電動車市場的廣闊性、復(fù)雜性和多變性，一開始就面向全國市場開展招商和銷售工作有一定的難度。我們做過詳細的測算，如果生產(chǎn)企業(yè)依靠自身的力量選擇5座中等城市建立分公司或直營專賣店，一年的基礎(chǔ)費用將超過200萬元。依據(jù)“傷其十指，不如斷其一指”的法則，在整體營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)該采取重點市場重點突破的方式，采用整合營銷，集中資源打殲滅戰(zhàn)。
　　具體做法是：
　　1、在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，選擇一座城市或區(qū)域作為重點市場。這個市場最好具備以下條件：電動車市場剛剛啟動，品牌眾多但沒有突出品牌，消費者還不成熟，自然和地理環(huán)境適合本企業(yè)的電動車消費。
　　2、尋找合適的、有一定實力的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。
　　4、  與經(jīng)銷商一起選擇合適的專賣店或大賣場地址，創(chuàng)建在當(dāng)?shù)赜姓鸷沉Φ钠放频昝妗?br /> 　　5、  通過電動車專業(yè)市場、超市、二批商，在城市或區(qū)域內(nèi)形成多點銷售。
　　6、  制定合適的廣告策略和促銷策略。
　　7、  根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，制定絕對有竟?fàn)幜Φ膬r格策略。
　　8、  培訓(xùn)優(yōu)秀的導(dǎo)購人員和售后服務(wù)人員。
　　9、  選擇合適的時機，利用各種資源，集中銷售人員，做好充分的準(zhǔn)備工作。
　　10、利用各種媒體和各種形式的廣告活動，對市場進行預(yù)熱和加溫，然后開展立體攻勢，
　　要持之以恒，堅持半年甚至更長時間，在當(dāng)?shù)匦纬伞暗谝黄放啤钡母拍睢?br /> 　　11、爭取在3個月內(nèi)達到銷量第一的業(yè)績，然后鞏固3個月，確立當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)袖地位

第九章、電動車促銷策略

生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商配合，可以采用以下促銷策略：
　　1、電動車秀  選擇各式有代表性的車款，節(jié)假日選派經(jīng)過培訓(xùn)的促銷人員騎行，在大型超市、居民小區(qū)、廣場等人流聚集的地方停留，發(fā)放宣傳資料，解答消費者提問，充分展示電動車品牌的特色和優(yōu)勢。
　　2、免費試駕  讓消費者試乘試騎，聽取消費者意見。
　　3、電動車賽  可以組織電動車和公共汽車、出租車比賽，展示電動車的機
　　動性；也可以組織電動車性能比賽，如爬坡能力、續(xù)行能力等，突出自身電動車品牌的賣點。
　　4、景點租車  在旅游城市的風(fēng)景點設(shè)立電動車出租點，設(shè)計有廣告特色的電動車，讓流動的廣告在風(fēng)景區(qū)成為亮麗的色彩，帶動銷售。
　　5、第一報道  和新聞單位合作，成立快速報道小組，讓記者騎行電動車采訪現(xiàn)場新聞，冠名“某某第一，現(xiàn)場報道”，在新聞媒體掛角發(fā)布。
　　6、贊助新聞  在新聞媒體上開辟“某某杯”新聞大獎賽、攝影大獎賽、新聞線索大獎賽，把電動車作為獎品。
　　7、橫幅浪潮  選擇城市的重點居民小區(qū)，用密集懸掛橫幅的方式在每個社區(qū)宣傳，100—200幅的橫幅可以覆蓋一座城市的各個社區(qū)。

      第十章、重點市場開拓費用預(yù)算

以中等城市6個月運作為例：
　　1、  專賣店和賣場（300平方米）租金10萬元。
　　2、  人員費用（15－20人）12萬元。
　　3、新聞媒體集中廣告宣傳。電視廣告12萬元，報紙廣告8萬元，廣播電臺2萬元。
　　4、廣場巡回演出（每周一次），5萬元。
　　5、流動廣播宣傳。1萬元。
　　6、電動車秀（每周一次），2萬元。
　　7、宣傳單和海報印制，3萬元。
　　8、中國移動和中國聯(lián)通短訊平臺宣傳，1萬元。
　　9、促銷和抽獎禮品，3萬元。
　　10、廣場銷售活動，3萬元。
　　以上合計62萬元，預(yù)計銷售2000輛－3000輛

      第十一章、開拓全國市場投入產(chǎn)出測算

一、測算方案之一：
　　1、基本要素：年產(chǎn)量10萬輛，其中6萬輛為簡易車型，平均材料成本1300元，管理成本200元；4萬輛為豪華型，平均材料成本1600元，管理成本200元。要求在一年內(nèi)在20個中心城市建立分公司和專賣店，同時每個中心城市發(fā)展10個銷售網(wǎng)點和3個售后服務(wù)網(wǎng)點。
　　2、每個城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用如下：
　　A、全年房租費用：40萬元，其中專賣店10萬元，分銷網(wǎng)點30萬元，售后服務(wù)網(wǎng)點9萬元。
　　B、人員費用：15－20人，全年40萬元。
　　C、廣告費用：50萬元，其中電視廣告30萬元，報紙廣告10萬元，資料廣告10萬元。
　　D、促銷費用：20萬元。
　　E、售后服務(wù)費用：15萬元。
　　F、配送費用（運費）：50萬元（平均50元/輛）
　　G、以上合計：215萬元。
　　以全國20個中心城市計算，總費用為2150萬元。
　　3、銷售數(shù)量預(yù)計：每個城市5000輛，全國10萬輛。
　　4、生產(chǎn)企業(yè)投入產(chǎn)出測算：
　　1）  材料成本：7800萬元＋6400萬元＝14200萬元
　　2）  管理成本：1200萬元＋800萬元＝2000萬元
　　3）  企業(yè)利潤：簡易車型加價100元/輛，6萬輛×100元＝600萬元
　　豪華車型加價200元/輛，4萬輛×200元＝800萬元
　　4）終端銷售利潤：平均每輛200元，每個城市150萬元，全國3000萬元。
　　5）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，專賣店或直營店由生產(chǎn)企業(yè)自己經(jīng)營，盈利2250萬元。
　　6）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用由經(jīng)銷商承擔(dān)50％，市場終端銷售利潤歸經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)盈
　　利350萬元。
　　5、根據(jù)以上測算，簡易車型市場平均零售價為1800元，豪華車型市場平均零售價為2200元，在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為：48伏、350瓦電機、一體輪、超威或天能14AH電池、電磁防盜鎖。

二、測算方案之二　　1、基本要素：年產(chǎn)量20萬輛，其中12萬輛為簡易車型，平均材料成本每輛1300元，管理成本100元/輛；8萬輛為豪華型，平均材料成本1600元/輛，管理成本100元/輛。要求在一年內(nèi)在20個中心城市建立分公司和專賣店，同時每個中心城市發(fā)展10個銷售網(wǎng)點和3個售后服務(wù)網(wǎng)點。
　　2、每個城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用如下：
　　A、全年房租費用：40萬元，其中專賣店10萬元，分銷網(wǎng)點30萬元，售后服務(wù)網(wǎng)點9萬元。
　　B、人員費用：15－20人，全年40萬元。
　　C、廣告費用：50萬元，其中電視廣告30萬元，報紙廣告10萬元，資料廣告10萬元。
　　D、促銷費用：20萬元。
　　E、售后服務(wù)費用：15萬元。
　　F、配送費用（運費）：50萬元（平均50元/輛）
　　G、以上合計：215萬元。
　　以全國20個中心城市計算，總費用為2150萬元。
　　3、銷售數(shù)量預(yù)計：每個城市10000輛，全國20萬輛。
　　4、生產(chǎn)企業(yè)投入產(chǎn)出測算：
　　1）材料成本：15600萬元＋12800萬元＝14200萬元
　　2）管理成本：1200萬元＋800萬元＝2000萬元
　　3）企業(yè)利潤：簡易車型加價100元/輛，12萬輛×100元＝1200萬元
　　豪華車型加價200元/輛，8萬輛×200元＝1600萬元
　　4）終端銷售利潤：平均每輛200元，每個城市200萬元，全國4000萬元。
　　5）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，專賣店或直營店由生產(chǎn)企業(yè)自己經(jīng)營，盈利4650萬元。
　　6）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用由經(jīng)銷商承擔(dān)50％，市場終端銷售利潤歸經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)盈利1725萬元。
　　5、根據(jù)以上測算，簡易車型市場平均零售價為1800元，豪華車型市場平均零售價為2200元，在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為：48伏、350瓦電機、一體輪、超威或天能14AH電池、電磁防盜鎖。
　　6、在這個方案中，經(jīng)銷商利潤增加1750萬元，是因為銷售數(shù)量增加；企業(yè)利潤增加800萬元，是因為管理成本下降。
　　三、測算方案之三
　　1、基本要素：年產(chǎn)量30萬輛，其中18萬輛為簡易車型，平均材料成本每輛1200元，管理成本100元/輛；12萬輛為豪華型，平均材料成本1500元/輛，管理成本100元/輛。要求在一年內(nèi)在20個中心城市建立分公司和專賣店，同時每個中心城市發(fā)展10個銷售網(wǎng)點和3個售后服務(wù)網(wǎng)點。
　　2、每個城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用如下：
　　A、全年房租費用：40萬元，其中專賣店10萬元，分銷網(wǎng)點30萬元，售后服務(wù)網(wǎng)點9萬元。
　　B、人員費用：15－20人，全年40萬元。
　　C、廣告費用：50萬元，其中電視廣告30萬元，報紙廣告10萬元，資料廣告10萬元。
　　D、促銷費用：20萬元。
　　E、售后服務(wù)費用：15萬元。
　　F、配送費用（運費）：50萬元（平均50元/輛）
　　G、以上合計：215萬元。
　　以全國20個中心城市計算，總費用為2150萬元。
　　3、銷售數(shù)量預(yù)計：每個城市15000輛，全國30萬輛。
　　4、生產(chǎn)企業(yè)投入產(chǎn)出測算：
　　1）材料成本：21600萬元＋18000萬元＝39600萬元
　　2）管理成本：1800萬元＋1200萬元＝3000萬元
　　3）企業(yè)利潤：簡易車型加價100元/輛，18萬輛×100元＝1800萬元
　　豪華車型加價200元/輛，12萬輛×200元＝2400萬元
　　4）終端銷售利潤：平均每輛200元，每個城市300萬元，全國6000萬元。
　　5）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，專賣店或直營店由生產(chǎn)企業(yè)自己經(jīng)營，盈利8050萬元。
　　6）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用由經(jīng)銷商承擔(dān)50％，市場終端銷售利潤歸經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)盈利3125萬元。
　　5、根據(jù)以上測算，簡易車型市場平均零售價為1800元，豪華車型市場平均零售價為2200元，在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為：48伏、350瓦電機、一體輪、超威或天能14AH電池、電磁防盜鎖。
　　6、在這個方案中，經(jīng)銷商利潤增加，是因為銷售數(shù)量增加；企業(yè)利潤增加，是因為材料成本和管理成本下降。

【略】