- 陜西省西安市xx商業(yè)街招商策劃方案
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（為維護(hù)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)安全，本招商策劃方案均隱去企業(yè)項(xiàng)目名稱，
并以穿插式節(jié)選的方式展示、方案版權(quán)歸企業(yè)所有）
陜西省西安市xx商業(yè)街招商策劃方案
目 錄
前言 …………………………………………………………（2）
市場(chǎng)分析 ……………………………………………………（4）
一、 項(xiàng)目背景 ……………………………………………（4）
二、 西安市xx商業(yè)現(xiàn)狀 ……………………………….（5）
三、 xx批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程………………………………...（6）
四、 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)………………………（7）
五、 市場(chǎng)核心問(wèn)題呈現(xiàn)……………………………………（8）
六、 策劃本案之市場(chǎng)方向…………………………………（10）
七、 市場(chǎng)致勝策略的必然性………………………………（12）
項(xiàng)目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………….（14）
一、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo) ……………………….….….………...（14）
二、 項(xiàng)目原則及思路 ……………………………………（16）
三、 項(xiàng)目整體定位概念 …………………………………（17）
四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與作用 ………………………………（18）
五、 項(xiàng)目定位思路…………………………………………（22）
市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …….（24）
一、 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 …………………….（24）
二、 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 …………………………….（25）
三、項(xiàng)目SWOT分析 ………………………………………（26）
四、市場(chǎng)分體定位 ………………………………………..（27）
五、項(xiàng)目建筑規(guī)劃建議 ……………………………………（36）
營(yíng)銷推廣計(jì)劃與實(shí)施 ……………………………………（39）
一、 宣傳目的與實(shí)施計(jì)劃 ……………………………（39）
二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44）
三、 銷售推廣方案 …………………………………...（46）
四、 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）
五、 階段銷售目標(biāo)及控制 ……………………………（54）
經(jīng)營(yíng)管理推廣計(jì)劃 ………………………………………（57）
一、 構(gòu)建招商成功因素 ……………………………（57）
二、 目標(biāo)市場(chǎng)與品牌比例 ……………………………（60）
三、 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）
四、 經(jīng)營(yíng)管理策略 ……………………………………（69）
五、 經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施方案 …………………………………（81）
（節(jié)選）
策劃本案之市場(chǎng)方向
未來(lái)商業(yè)街市場(chǎng)的發(fā)展前景良好，但對(duì)于xx路商圈的批發(fā)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實(shí)，這也正是新xx路xx商貿(mào)中心商業(yè)項(xiàng)目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營(yíng)者、終端消費(fèi)者三贏的經(jīng)營(yíng)模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。
1、形象力的提升：對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)街批發(fā)市場(chǎng)固有的形象必將得到改
變，以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。
2、強(qiáng)化零售功能：固有的批發(fā)市場(chǎng)以單一的批一功能為主，
或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。
但在本案內(nèi)，必須零售功能。包括樓層產(chǎn)品的布局，核心客
戶的引進(jìn)及物業(yè)人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)等要素上均體現(xiàn)這一特征。
3、網(wǎng)絡(luò)化的拓展：一般批發(fā)市場(chǎng)以本地市場(chǎng)為主，再輔射到周邊市場(chǎng)。而作為本案，則強(qiáng)力拓展它的輔射性，以全國(guó)、國(guó)外作為輔射目標(biāo)。它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國(guó)界化發(fā)展促進(jìn)這類市場(chǎng)的交易是本案的核心賣點(diǎn)。
4、強(qiáng)力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)�；�。這個(gè)未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)關(guān)系生存性的關(guān)鍵問(wèn)題。專業(yè)化，有利于商業(yè)價(jià)值的提升；規(guī)�；�，有利于產(chǎn)品的多樣化。規(guī)范化，有利于促進(jìn)銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會(huì)使本案的持續(xù)經(jīng)營(yíng)性達(dá)到最大化。
5、異地營(yíng)銷促進(jìn)本案市場(chǎng)熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著
規(guī)模化而操作，一方面以本地為主，但在中后期進(jìn)行吸納。
在本案的前期必將以“以外圍攻內(nèi)地”的戰(zhàn)略促進(jìn)市場(chǎng)的持
續(xù)熱溫狀態(tài)。
6、拓展實(shí)力客戶激活市場(chǎng)：本案體量過(guò)大，本地客戶也有限。又由于競(jìng)爭(zhēng)者已開(kāi)始展開(kāi)銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對(duì)本案產(chǎn)生極大的影響。拓展本案實(shí)力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實(shí)力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對(duì)于這類型的客戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在。
7、“人流、商流、信息流”構(gòu)造強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)：由于本案地處于xx路核心商圈內(nèi)，為西安新城區(qū)的重點(diǎn)支持項(xiàng)目，同時(shí)超大規(guī)模為構(gòu)造一個(gè)新型的MALL奠定基礎(chǔ)。西安為西北五省的中心城市，交通便捷、貨物運(yùn)輸、商勢(shì)輔射力均具備一個(gè)現(xiàn)代主題物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)對(duì)外推廣，必定引進(jìn)各類商家的青睞。這種定位，即改變與提升傳統(tǒng)物流中心的商業(yè)價(jià)值，另一方面也為現(xiàn)代物流的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者做出示范與引導(dǎo)。
七、市場(chǎng)致勝策略的必然性
未來(lái)商業(yè)街批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來(lái)源于當(dāng)?shù)卣�，另一方面則是開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念，第三方面則是行業(yè)協(xié)會(huì)，第四方面則是做專業(yè)型批市場(chǎng)的長(zhǎng)久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發(fā)市場(chǎng)具備良好的發(fā)展前景�？蛻糍Y源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量差、商家信譽(yù)無(wú)保證等現(xiàn)象即將得到有效改變，趨向于產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)尚、產(chǎn)品品質(zhì)較佳、商家信譽(yù)信得過(guò)等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場(chǎng)，核心策略是什么，所運(yùn)用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。具體如下：
1、核心策略：“價(jià)格、速度雙把利劍”取勝市場(chǎng)
作為本案的推廣核心一方面體現(xiàn)于“價(jià)格”的合理性，從某種程度來(lái)說(shuō)，它更傾向于產(chǎn)權(quán)式物業(yè)銷售的突破性價(jià)格。另一方面則是“速度”的恰當(dāng)性，也就是節(jié)奏性的把握。因本案的潛在競(jìng)爭(zhēng)者（xxx世紀(jì)城）均已開(kāi)始展開(kāi)收取定金行為，對(duì)本案具備一定的沖擊力。如何將本案的價(jià)格合理化與速度把握的節(jié)奏化進(jìn)行有效控制便是本案取勝市場(chǎng)的核心。
2、運(yùn)用手段：運(yùn)用“借力使力”手段
√“以外圍激活本地”銷售
在市場(chǎng)前期階段，必須以外圍市場(chǎng)作為攻破方向。一方面可作為探訪需求，從外圍市場(chǎng)客戶探知他們對(duì)本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時(shí)調(diào)整本案策略。在進(jìn)行外圍市場(chǎng)探訪的過(guò)程中，一種情況則是出現(xiàn)“熱度”狀況，這是比較良好的市場(chǎng)狀況。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時(shí)則立即進(jìn)行外圍市場(chǎng)轉(zhuǎn)向本地市場(chǎng)的吸納策略。從然保證本案的銷售目標(biāo)。但這種銷售方式的確立，是檢驗(yàn)本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場(chǎng)的最好方式。
√“以本地促進(jìn)外地”銷售
在操作任何一個(gè)招商案時(shí)，一般都會(huì)采取“先易后難”策略。而作為本案的體量過(guò)大，當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數(shù)。但又由于二家潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在，本案必須將本地市場(chǎng)作為核心進(jìn)行吸納。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)者的先行策略給予本案一定的參考價(jià)值。
具體如下：
*推廣成功或失敗原因，均可成為本案最為直接的參照價(jià)值；
*避開(kāi)該案的核心賣點(diǎn)，為本案的創(chuàng)新提供了創(chuàng)作空間；
*積極關(guān)注該案的推廣發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)調(diào)整本案的推廣策略
鑒于以上原因的存在，本案需在銷售前期做好一系列的工作。如前期市場(chǎng)造勢(shì)、外地市場(chǎng)探訪、核心策略確立、最佳手段運(yùn)用等問(wèn)題上做足功夫，方能達(dá)到“短、平、快”的實(shí)施目的，最終實(shí)現(xiàn)擊敗潛在競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。
市場(chǎng)分體定位
結(jié)合于xx上述的分析，本案的定位仍然延續(xù)著原有xx路商圈的特性，以服飾產(chǎn)品為主。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個(gè)批零兼營(yíng)雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場(chǎng)。市場(chǎng)定位前提，就在于市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性。而作為基于市場(chǎng)定位的后備之事，則在于進(jìn)行有效的推廣。而推廣的策略與實(shí)施的方法，均需要有針對(duì)性與實(shí)質(zhì)性。
1、案名定義：新xx路xx商貿(mào)中心
新xx路：
繼承著原xx路的商業(yè)氣勢(shì)，重塑xx路市場(chǎng)。為提升xx路商圈形象力，為擴(kuò)大xx路經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)范圍，為減少xx路商圈經(jīng)營(yíng)者的后顧之憂，為促進(jìn)西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保證而承擔(dān)著這一使命。以繼承而創(chuàng)造作為新xx路的開(kāi)發(fā)理念，以新xx路的新形象而奠定商業(yè)價(jià)值。
xx商貿(mào)中心：
xx：則是以地域?yàn)楦拍�，則以西北五省為范圍。
商貿(mào)：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場(chǎng)所。它以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為核主，以拓國(guó)外市場(chǎng)為目標(biāo)。是一種商業(yè)的定義、一種商氣的濃重、一種財(cái)富的象征。它代表著一種生活方式的全新演繹，一種傳統(tǒng)購(gòu)物空間的演變。它注入了豐富性與時(shí)尚性。它含蓋了文化的本身，也體現(xiàn)了商業(yè)之氛圍。
中心：是西安地區(qū)的城市中心，是西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，它具有雙重中心之概念。
2、推廣語(yǔ)定義
◆主打廣告語(yǔ)：“盛市xx路，xx新中心”
盛市xx路：一種繁榮景象的體現(xiàn)，一種盛市狀況的超越。繼承原有xx路之繁華景象，超越原有xx路之現(xiàn)況。以未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)為核心，以標(biāo)志性的核心商業(yè)圈為宗旨。一個(gè)發(fā)展成大商貿(mào)、大流通、大市場(chǎng)為核心的商貿(mào)集散基地。是西安、乃至西北地區(qū)的交易新中心之購(gòu)物場(chǎng)所。
◆核心理念：
核心主題："打造西安新xx路首席地標(biāo)級(jí)商業(yè)交易廣場(chǎng)"
主推廣告語(yǔ)："盛市xx路，xx新中心"
推廣總精神："主導(dǎo)未來(lái)財(cái)富先鋒 創(chuàng)造財(cái)富新領(lǐng)域"
推廣定位："王者之風(fēng) 世人矚目”
3、目標(biāo)客戶群體定義
投資者：
市場(chǎng)：本案鎖定全國(guó)市場(chǎng)的投資者，主要以江浙一帶的客戶
為主，另以西安為中心的周邊市場(chǎng)投資者為輔。
范圍：*具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且熱衷于房地產(chǎn)投資的專業(yè)人士；
*事業(yè)穩(wěn)定、具有一定的收入水平和儲(chǔ)蓄的群體；
*有著相應(yīng)的存款而又喜歡跟從大趨勢(shì)投資的群體；
特征：*有較高的承受力，最關(guān)注的是物業(yè)在未來(lái)的升值潛力；
*對(duì)投資房地產(chǎn)信心較強(qiáng)，部分曾有投資房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；
*對(duì)統(tǒng)一管理有較大需求，希望增強(qiáng)投資信心；
*投資潛力不可低估。
客戶來(lái)源：
*公司長(zhǎng)期以來(lái)積累的客戶資源
*市場(chǎng)上的專業(yè)投資客戶及炒家
*部分有資金實(shí)力和投資意識(shí)的白領(lǐng)
*溫州、寧波地區(qū)買家
*外省市買家
*商戶，自用型買家
經(jīng)營(yíng)者：
市場(chǎng)：以西安市場(chǎng)為主，以xx路現(xiàn)有商戶為目標(biāo)。另附江
浙一帶的商戶及廣州、四川、重慶、武漢地區(qū)的商戶。
范圍：*從事多年經(jīng)營(yíng)事業(yè)的個(gè)體者
*擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個(gè)人者；
*不滿足于現(xiàn)有工作模式，而有意投身于經(jīng)營(yíng)事業(yè)者；
*繼承家業(yè)的個(gè)人或團(tuán)體者；
特征：品牌專賣店、代理商、經(jīng)銷商：
*一般愿意通過(guò)租用或聯(lián)營(yíng)的形式獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地；
*對(duì)統(tǒng)一管理要求較高；
*一般實(shí)力較強(qiáng)，愿意承擔(dān)高租金，獲得好地段。
xx路原商業(yè)經(jīng)營(yíng)者、改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境者：
*具有一定的價(jià)格承受力；
*就業(yè)渠道窄，以經(jīng)商為主；
*期待有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，對(duì)產(chǎn)權(quán)物業(yè)認(rèn)可程度較高；
*對(duì)本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍較為認(rèn)同
客戶來(lái)源：
*原xx路商圈內(nèi)的客戶
*現(xiàn)江浙、廣東、湖北市場(chǎng)，期待來(lái)此經(jīng)營(yíng)的商戶
*產(chǎn)業(yè)集散地，如廣州、武漢、蘭州等地的經(jīng)營(yíng)商戶；
*通過(guò)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)此經(jīng)營(yíng)的商戶
4、銷售價(jià)格定義
對(duì)于該物業(yè)的價(jià)格定位尤為重要，但結(jié)合于本案的規(guī)模及小面積分割的現(xiàn)實(shí)，在價(jià)格確定上需平價(jià)化，一方面來(lái)源于長(zhǎng)期收益的要求，另一方面則吸納原xx路經(jīng)營(yíng)戶最為實(shí)效的方法。同時(shí)，價(jià)格是任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目非常重要的核心要素，一方面體現(xiàn)著地段位置的重要性，另一方面也體現(xiàn)著商業(yè)價(jià)值的可塑性。同時(shí)，也起到投資者是否購(gòu)買的核心因素，從另一個(gè)層面上講它更促進(jìn)著市場(chǎng)銷售的活躍性。因此，本案的價(jià)格定位具備較高的敏感性，更需結(jié)合本案的開(kāi)發(fā)理念與市場(chǎng)推廣原則。本案的定價(jià)策略分成兩種方式，一種這經(jīng)營(yíng)權(quán)銷售，另一種方式為產(chǎn)權(quán)式銷售；
產(chǎn)權(quán)式銷售價(jià)格建議：
一樓：均價(jià)18000元/M2
二樓：均價(jià)16000元/M2
三樓：均價(jià)14000元/M2
四樓：均價(jià)12500元/M2
五樓：均價(jià)8500元/M2
六樓：均價(jià)6500元/M2
七樓：均價(jià)5500元/M2
定位理由（來(lái)源于西安在售物業(yè)）：
√西安市場(chǎng)已在售的騾馬市步行街、東方之星物業(yè)銷售價(jià)格
均達(dá)到3萬(wàn)/M2以上，兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)、小寨領(lǐng)秀城、巴
黎春天等物業(yè)的價(jià)格均達(dá)到1.5萬(wàn)/M2以上。
√康復(fù)利路“白馬服飾交易廣場(chǎng)”的在售均價(jià)達(dá)到9500元/M2
√本案的價(jià)格定位應(yīng)取向于西安在售零售物業(yè)與批發(fā)物業(yè)之
間的價(jià)格，則低于零售物業(yè)2萬(wàn)/M2的均價(jià)，同時(shí)也需要高于
8500元/M2價(jià)格。本案市場(chǎng)均價(jià)應(yīng)取向于11500元/M2左右。
√本案在市場(chǎng)宣傳方面需通過(guò)各種方式進(jìn)行造勢(shì)，使其消費(fèi)
者的心理價(jià)位高于本案最終的價(jià)格定位，便于快速去化。
√以上各個(gè)樓層的價(jià)格均為初步擬定的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)
者對(duì)價(jià)格敏感度或數(shù)字偏好等要素重新進(jìn)行細(xì)化，如南方城
市的消費(fèi)者喜歡“8”或“9”之類的數(shù)字。
√在此次調(diào)研的受訪者當(dāng)中，最為關(guān)心問(wèn)題是租金和稅收，
其經(jīng)營(yíng)稅、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的
30－40％,各商場(chǎng)的免稅措施是商戶非常關(guān)注的一點(diǎn)。而作為
本案，對(duì)于這類問(wèn)題需高度重視，與政府相關(guān)部門協(xié)商或通
過(guò)相關(guān)手段將此項(xiàng)費(fèi)用淡化于表面，為直接突顯產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)而
做好鋪墊。
經(jīng)營(yíng)權(quán)售價(jià)（15年）：
本案推出市場(chǎng)的主要目的仍然以產(chǎn)權(quán)銷售為主，但由于本案的規(guī)模較大，又需十分客觀考慮到市場(chǎng)客源的有限性。因此，本案在銷售階段后期推出相關(guān)樓層的經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買方式，此類鋪位均為拐角處的鋪位、規(guī)劃方不足鋪位、或業(yè)種較為特殊的鋪位（如餐飲、休閑等）作為經(jīng)營(yíng)權(quán)方式推廣。
五樓：均價(jià)3000元/M2
六樓：均價(jià)2300元/M2
七樓：均價(jià)2100元/M2
定價(jià)理由：
√由于考慮到經(jīng)濟(jì)利益最大化，本案1-4層不實(shí)行經(jīng)營(yíng)權(quán)銷
售方式。
√由于本案為40年產(chǎn)權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)銷售方式僅擁有15年，由
此得到系數(shù)為2.6,由此得出每一個(gè)樓層的經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)格。
√市場(chǎng)的不確定性，讓其在經(jīng)營(yíng)權(quán)的價(jià)格定位上尤為敏感，
一方面就如上述所計(jì)算而出的價(jià)格，另一種方式則高于此類
價(jià)格，以此為促進(jìn)產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的最大化。最終由何種方式
來(lái)確定，需在銷售工作進(jìn)行過(guò)程中才能得以調(diào)整。
√以上價(jià)格為每一個(gè)樓層的均價(jià)，根據(jù)具體位置的不同而價(jià)
格也有所不同。如主出入口、主通道、電梯兩側(cè)的鋪位價(jià)格
就高于其它位置鋪位的價(jià)格。因此它具備人流集散性的特點(diǎn)，
從某種程度來(lái)講它具備促進(jìn)消費(fèi)率提升的現(xiàn)實(shí)。
提價(jià)手段建議：
因價(jià)格往往是一個(gè)案子銷售狀況好壞的最為直接的因素，因此，對(duì)于本項(xiàng)目的銷售價(jià)格不宜定高，而是通過(guò)市場(chǎng)造勢(shì)手段的運(yùn)用或宣傳策略的逐步升化而確立，對(duì)于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升策略建議如下：
采取的“低價(jià)高走”策略，以高回報(bào)、高收益為核心訴求點(diǎn)切入市場(chǎng)。
√第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；
√第二階段：以物超所值商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)的高回報(bào)、高收益作為市場(chǎng)入市點(diǎn)，形成"成熟性的投資者或經(jīng)營(yíng)者搶著入駐的購(gòu)物場(chǎng)所"的市場(chǎng)印象；
√第三階段：價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生"升值"的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。（略、、、、、、）
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